Att mäta framgång i sociala medier är ett nödvändigt arbete för att motivera fortsatta insatser i kanalerna. Men var börjar man? Vilka mätetal är relevanta? Nordiska museet har under 2013 börjat fördjupa sig i utvärdering av insatserna i sociala medier. Resultatet är gott, det går bra. Men museet kan också nå ännu större framgång genom att involvera fler i arbetet, planera bättre för innehållsproduktion och kommunicera än mer strategiskt.
I två blogginlägg delar vi med oss av hur museet arbetar med sociala medier. Här i det första inlägget presenteras mål, kanaler och insatser. I nästkommande inlägg går vi in på mätmetoder och måluppfyllelse, och avslutar med tankar om vidare utveckling.
Målsättning
Nordiska museet använder sociala medier i verksamheten för att uppnå målen i museets strategi Mot nya medier (2010), som innebär att museet 2014 ska:
- Vara ett av Nordens främsta museer när det gäller kommunikation av kulturarvet i digitala kanaler
- Attrahera en ny, större och bredare publik
- Etablera ett starkare engagemang och fördjupa relationerna med strategiska målgrupper, uppnå längre och återkommande besök och kontakter
- Fler ska veta vad Nordiska museet är och vad det står för, dvs. stärka rykte och varumärke
Utöver de övergripande målen i strategin finns delmål som sätts upp för respektive kanal och insats.
Varför sociala medier?
Sociala medier används av de flesta museer idag. Kanalerna blir alltmer självklara i arbetet med att att förmedla och kommunicera. Några centrala skäl är att sociala medier:
- är den tredje viktigaste anledningen till att svenskarna idag använder internet (kanalerna används av 70 % av världens internetanvändare)
- är en viktig kanal för dialog och medskapande
- suddar ut gränser mellan individer och organisationer/företag, och öppnar därmed för nya viktiga kontaktytor med målgrupperna
Med hjälp av de sociala mediekanalerna kan museet bygga långsiktiga relationer och fördjupa dialogen och delaktigheten med publiken. Museet kan nå ut med verksamhet och kunskapsbank till en bredare publik vilket ger möjlighet att locka fler besökare till utställningarna och till programverksamheten. Det sätter Nordiska museet på kartan som ett intressant och attraktivt museum. Inte minst genereras ovärderlig kunskap om vad målgrupperna uppskattar med just Nordiska museet.
Genom sociala medier kan museet, tillsammans med andra digitala tjänster och kanaler, förlänga upplevelsen av museet på ett strategiskt och långsiktigt hållbart sätt.
För att uppnå målen arbetar Nordiska museet enligt principerna att:
- Sätta målgrupperna i centrum
- Öka interaktion och medskapande
- Verka för öppenhet, kommunikation och delaktighet
- Öppna för dynamisk och nyskapande användning av museets kunskapsbank
Samtidigt som det finns stora fördelar att använda sociala medier, ställer digitala kanaler och tjänster också stora krav på organisationen. Det handlar om utmaningar som måste tas hänsyn till när insatserna i kanalerna planeras. Utvecklingen generellt på området sociala medier visar att organisationer som arbetar med sociala digitala kanaler, teknologier och tjänster utvecklas i flera steg (1):
- Lyssna vad som sägs i sociala medier, lyssna och lär-principen
- Etablera en närvaro i sociala medier – prova på
- Skapa engagemang, fördjupa relationer
- Arbeta strategiskt, formalisera och skala upp – flera kanaler, fler som kommunicerar och använder verktygen
- Arbeta strategiskt i kanalerna i alla delar av verksamheten, förståelse för och användning av sociala medier i yrkesrollen
- Vara en social digital organisation där nya medier blir en naturlig del av en verksamhet som är öppen och kommunicerande, och som ger förutsättningar för delaktighet
Nordiska museet behöver framöver arbeta för att etablera digitala och sociala verktyg och kanaler i hela verksamheten och skapa förutsättningar för en social organisation.
Kanaler
När Nya medier startade 2011 var sociala medier en relativt liten aktivitet vid Nordiska museet. Museet inledde sin närvaro i kanalen Facebook 2009, i huvudsak med syfte att annonsera utställningar och programverksamhet. Hösten 2010 startade museet sin närvaro på Twitter. Under de senaste tre åren har Nordiska museet målmedvetet arbetat för att bredda och utveckla en närvaro i strategiska kanaler.
Nordiska museets etablering i sociala kanaler och tjänster 2009–2013. Från vänster till höger: Facebook, Flickr, Twitter, Wikimedia Commons, Instagram, Youtube, WordPress, Pinterest, Wikipedia och Google Plus. Från 2011 och framåt används även tjänster för statistik och uppföljning, varav två exempel ges här Facebook Insights och Statigr.am.
För närvarande ses Facebook, Instagram och Twitter som de tre mest centrala kanalerna för museet. Kanalerna är också tre av de största i ett nationellt och globalt perspektiv. (2)
- Facebook är fortfarande den mest använda sociala medietjänsten i Sverige, 66 % av alla internetanvändare använder tjänsten. Även om spridningen sedan ett par år har stannat av, ökar användandet fortfarande något i nästan alla åldersgrupper.
- Twitter ökar kraftigt bland svenskarna, här har en fördubbling skett på två år och det är nästan lika många som använder Instagram som Twitter.
- Drygt hälften av ungdomarna i åldern 12 till 19 år använder Instagram någon gång. Mest aktiva är flickorna 12-15 år, där 71 procent använder Instagram jämfört med 41 procent av pojkarna i samma ålder.
Sammanlagt använder Nordiska museet ett tiotal kanaler inklusive Wikipedia, Wikimedia Commons, Google+, Youtube, Flickr och Pinterest. Kanalerna har olika funktioner och syften, och museets insatser varierar.
Insatser
Det är framförallt under 2012 och framåt som museet tagit ett kliv framåt i de sociala mediekanalerna.
- Ett viktigt steg dit har varit att koordinera och bredda arbetet. Det har skett i januari 2012 genom initierandet av en arbetsgrupp för kanalerna, med representanter från museets alla avdelningar. Samarbetet i arbetsgruppen har möjliggjort ett bredare och bättre innehåll både kvantitativt och kvalitativt. Syftet med arbetsgruppen är också att medarbetarna ska se nyttan med sociala medier och möjligheterna att använda dem i den egna verksamheten.
- En annan viktig åtgärd har varit att göra verksamhetsövergripande och långsiktiga planer för kommunikation i kanalerna, dels för den löpande kommunikationen och dels för särskilda insatser kring utställningar och programverksamhet. En central årsövergripande plan uppdateras löpande, och särskilda kommunikationsinsatser planeras för utställningar och programverksamhet. Allt koordineras med andra insatser som exempelvis pressutskick, nyhetsbrev och annonsering.
- En tredje viktig insats för att nå framgång har varit internutbildning av personalen i redaktionsgruppen, med externa föreläsare.
- Fortfarande är en stor del av det som museet kommunicerar via sociala medier aktuell utställnings- och programverksamhet, butiksutbud samt besöksinformation. Utifrån vad besökarna skriver om Nordiska museet kan vi se att de stimuleras att besöka museet. Vi knyter också an vår kommunikation till aktuella händelser i samhället. Här lyfter vi exempelvis aktuella högtider, men också sådant som berör våra utställningar och insamlingsområden som exempelvis Hår, med den offentliga debatten om kroppshår, eller debatten om åldringsvård som knyter an till en kommande utställning på museet i juli 2014.
- En växande och viktig del av kommunikationen handlar om att förmedla museets kunskapsbank och skapa medvetenhet om museets kompetens och kunskapsområden. Till exempel kommuniceras regelbundet stående inslag, Veckans bild ur samlingarna samt Gissa föremålet – som lyfter fram ett föremål ur samlingarna och uppmuntrar publiken att gissa vad det är. Syftet är att visa upp och väcka intresse för samlingarna. Att så också sker kan vi utläsa i kommentarer på Facebook, Twitter och Instagram.
- För att kanalerna ska fungera krävs dagligen relationsbyggande insatser. Resultatet blir ett långsiktigt hållbart samtal på webben som lyhört måste följas och vårdas. I grunden ligger också ett gediget arbete med kunskapsproduktion i form av kuraterat innehåll, texter, bilder och rörliga bilder för i första hand de tre mest centrala kanalerna.
I nästa blogginlägg beskrivs mätmetoder, mätetal och frekvens, och några konkreta resultat. Vi tittar närmare på måluppfyllelse och avslutar med några tankar kring vidare utveckling av insatserna i sociala medier.
Kajsa Hartig
Digital navigatör, Nya medier
(1) http://www.altimetergroup.com/research/reports/evolution-social-business
(2) Svenskarna och internet 2013: http://www.soi2013.se/5-sociala-natverk/facebook-haller-greppet/
5 reaktioner till “Sociala medier – hur vet vi att vi har lyckats? Del 1 av 2”