Sociala medier – hur vet vi att vi har lyckats? Del 2 av 2

Siffror från statistikverktyget statigr.am som mäter insatserna i kanalen Instagram.

Nordiska museet har under 2013 börjat fördjupa sig i utvärdering av insatserna i sociala medier. I två blogginlägg delar vi med oss av hur museet arbetar med sociala medier. I det första presenterades mål, kanaler och insatser. I detta inlägg går vi in på mätmetoder och måluppfyllelse, och avslutar med tankar om vidare utveckling.

Utvärderingsmetodik

Allt sedan avdelningen för Nya medier startade sin verksamhet 2011 har Nordiska museet följt och studerat användarnas beteenden via museets sociala mediekanaler. Sedan hösten 2013 genomförs mer detaljerade och regelbundna utvärderingar i sociala medier för att lyfta framgångar, identifiera svagheter, väcka engagemang internt, ge beslutsunderlag och bygga grund för strategier.

Mätpunkter

• Antal följare i kanalerna
• Demografiska uppgifter på Facebook såsom ålder, kön och geografisk tillhörighet
• Räckvidd, i huvudsak på Facebook
• Engagemang: Antal klick, gilla, kommentarer och delningar
• Omnämnanden: Hur ofta omnämns vi av andra i sociala medier
• Benchmarking: Vi jämför oss direkt med våra huvudkonkurrenter på Djurgården och på webben

Kommande mätningar ska även inkludera

• Spåra beröringspunkter: Vi når inte ut vid ett unikt tillfälle utan genom en rad insatser, men också genom initiativ från målgrupperna.
• Antal omvandlingar: T.ex. Hur många kommer till ett evenemang tack vare insatser i sociala medier

Mätverktyg – exempel

• Antal följare, räckvidd och engagemang i Facebook mäts med Facebook Insights
• I Facebook kan vi också avläsa nivån på engagemang hos konkurrerande museer, samt antal följare
• Tjänsten Likealyzer ger en helhetsbedöming av insatserna på Facebook, dock har tjänsten varit något instabil så vi ser siffrorna mer som en indikation
• Antal följare i Twitter mäts med de siffror tjänsten ger
• Antal gilla i Instagram mäts med Statigr.am, med tjänsten kan man också snabbt få fram besökarnas bilder som taggats exempelvis med #nordiskamuseet
• Antal klick på länkar från sociala medier till exempelvis webbplatsen mäts via tjänsten Bit.ly.
• Antal besök från sociala medier till webbplatsen mäts med Google Analytics
• En extern tjänst används för att för att mäta omnämnanden i sociala medier
• Tjänsten Museum Analytics ger snabb benchmarking, visar populäraste inläggen i Facebook och Twitter, samt hur snabbt respektive museum växer i kanalerna
• Wikipedia har ett egenutvecklat verktyg, BaGLAMa som ger visningar Wikipedia-sidor där museets bildmaterial ingår

Vi tittar just nu också på att integrera mätningar i Google Analytics med övriga mätningar i sociala medier. Google Analytics skulle ge bättre insikt i kopplingar mellan insatser i sociala medier och trafik till webbplatsen, samt kopplingar webbplatsen och fysiska besök.

Mätningar görs även i andra kanaler som Flickr, Youtube osv. Dock inte regelbundet så länge insatserna är mindre fokuserade och/eller oregelbundna.

Via Facebooks statistiktjänst Facebook Insights kan vi se vilken typ av inlägg som genererar engagemang och har stor räckvidd. 

Uppföljning av alla insatser i en kampanj (fokuserad kommunikation kring ett tema, en utställning eller en programaktivitet) kan ge en god överblick över effekten av flera relaterade inlägg, och därmed ges möjlighet att utvärdera hela kampanjen, inte bara enskilda inlägg. På samma sätt behöver museet tydligare sätta upp mål för insatserna så att det även går att mäta direkta omvandlingar, dvs. från insats i sociala medier till X antal besökare i museet.

Mätfrekvens

Med hjälp av de olika analysverktygen kan man ta del av en stor mängd statistiska sammanställningar som bygger på en lång rad mätpunkter. När det görs mer generella analyser är det dock inte relevant att använda sig av all statistik. De mätetal och mätfrekvenser som används inom ramen för denna utvärdering är följande:

• Antal följare i primärtjänsterna Facebook, Twitter och Instagram: Var 14:e dag
• Räckvidd på Facebook: Var 14:e dag
• Övergripande bedömning av Facebook via Likealyzer: Var 14:e dag
• Räckvidd på Wikimedia Commons: 1 g/månaden
• Räckvidd på Flickr: 1 g/månaden
• Demografi, ort/land, ålder och kön (Facebook): Var 14:e dag
• Engagemang, antal gilla, kommentarer och delningar (Facebook, Instagram): Var 14:e dag
• Engagemang, klick på länkar från sociala medier till webbplatsen: 1g/månaden
• Engagemang, trafik från sociala medier till webbplatsen: 1g/månaden
• Omnämnanden, hur ofta omnämns vi av andra i sociala medier, 1g/mån via vår externa tjänst och var 14:e dag i Instagram
• Benchmarking i Facebook, Twitter och Instagram: 1 g/månaden
• Visningar av Nordiska museets bildmaterial på sidor på Wikipedia, 1g/mån

Mätfrekvensen är idag kopplad till behovet att få en överblick över mättjänster och siffror. Frekvensen kan komma att ändras beroende på hur behoven ser ut framöver.

Resultat och lärdomar

Nordiska museet är idag framgångsrikt i sociala medier och ligger på 3-4 plats bland alla museer i Sverige vad gäller engagemang och 3-8 plats vad gäller antalet följare i museets huvudkanaler. Via de sociala mediekanalerna når museet en stor publik. Som exempel kan nämnas att inläggen på Facebook, under 2013, nådde omkring 80 000 – 100 000 personer i månaden.

Att räckvidd inte är lika med att publiken faktiskt tar till sig innehållet är viktigt att lägga till. Däremot är räckvidden en indikation på innehållets kvalitet. Ett bra innehåll når en större publik.

Även om resultatet är gott är det inget museet slår sig till ro med. Siffrorna ses som en grund att arbeta vidare ifrån. Målet är givetvis att bli ännu bättre.

Måluppfyllelse

I strategin Mot nya medier från 2010 finns fyra relevanta mål att koppla sociala medier till. Här nedan följer ett resonemang kring måluppfyllelsen.

1. 2014 vara ett av Nordens främsta museer på området digital kommunikation och förmedling av kulturarv
Mätningarna hittills visar att Nordiska museet har etablerat en bred och framgångsrik närvaro i sociala medier, såväl i jämförelse med svenska som med nordiska museer. Nordiska museet är med andra ord ett av Nordens främsta museer vad gäller kommunikation i sociala medier.

För att bli ännu bättre på att kommunicera museets verksamhet och kunskapsbank krävs dock att hela museet engageras och att verktygen inte blir ett redskap för några få. Precis som att alla ska kunna svara i telefon och hantera e-post måste personalen känna till och kunna hantera sociala medier. Och på samma sätt som personalen ska kunna möta besökare i museet, till exempel på visningar, måste alla kunna möta publiken i digitala kanaler. Framförallt måste sociala medier bli en relevant och naturlig del av verksamheterna, ett lika självklart val som andra metoder att nå ut till publiken.
 
2. Attrahera en ny större och bredare publik
Nordiska museet når en ny och bred publik i sociala medier, enbart på Facebook drygt 1 miljon under 2013. I kanalen Flickr visas ett urval bilder ur museets samlingar cirka 20 000 gånger per månad. Allra störst genomslag har Wikipedia, där sidor med bilder ur museets samlingar under 7 månader 2013 visades drygt 2 miljoner gånger. Som tidigare nämnts är dock inte räckvidd = engagemang. Däremot ökar möjligheterna till större engagemang med ett bra innehåll i kombination med räckvidd.

I alla kanaler är det tydligt att ett relevant och överraskande innehåll som tillför något nytt till publiken, lättare sprids vidare till nya och bredare målgrupper. På Facebook har museet statistik som till exempel visar möjligheten att nå en yngre publik där största åldersgruppen är 25-34 (ej att förväxla med de som klickat gilla på vår Facebook-sida som har en högre medelålder).

De som gillar museets Facebook-sida är dessutom något yngre än de som aktivt interagerar med det som publiceras. De som klickat Gilla på museets Facebook-sida motsvarar i stort sett publiken som kommer till museet (ålder/kön), de är mellan 25-54 år gamla, med åldersspannet 35-44 som störst.

Så även om museet har en förhållandevis lojal publik i Facebook finns goda möjligheter att nå ut till en större, bredare och yngre målgrupp som redan idag nås av museets innehåll men som ännu inte lockas att engagera sig tillräckligt mycket. En annan kanal som tydligt lockar en yngre publik är Instagram som definitivt förtjänar att utforskas ytterligare. Även via kanaler som Wikipedia och Wikimedia Commons har museet möjlighet att nå en yngre publik, genom att förmedla kunskapsinnehåll och genom att länka till museets egna resurser.

När det gäller en specifikt äldre målgrupp har tester genomförts på Facebook där innehåll riktats specifikt genom sponsrade inlägg till en äldre publik (58–65). Insatserna har gett gott gensvar i form av kommentarer och gilla. Liknande riktade insatser kommer att göras under 2014 i samband med utställningen om äldre och vårdbehov.

Nordiska museet har en stor del internationella besökare som idag inte i större grad använder sig av webbplatsen innan ett besök i museibyggnaden. Frågan om i vilken utsträckning sociala medier bör rikta sig till en internationell publik, med inlägg exempelvis på engelska, bör diskuteras.

Förutom besök i museet vill Nordiska museet kunna ge publiken möjlighet att ta del av museets kunskapsbank på webbplatsen och i våra appar. Ett syfte med närvaron i sociala medier är att öka antalet besök på museets webbplats och få fler att upptäcka den, både som kunskapskälla och som stöd inför besök vid museet. Under perioden 1 september 2013 till 1 februari 2014 är Facebook den tredje största källan till inkommande trafik till webbplatsen. Ett mål för 2014 är att öka den trafiken, och jämföra med trafik från andra kanaler.

3. Etablera ett starkare engagemang och fördjupa relationerna med strategiska målgrupper, uppnå längre och återkommande besök och kontakter
Det finns ett antal områden där museet har lättare att kommunicera och bygga långsiktigt hållbara dialoger med målgrupperna. Det är områden som uppfattas som relevanta och intressanta hos strategiska (nya och lojala) målgrupper. Under 2013 har en tät uppföljning av kommunikationen i sociala medier börjat ge en bild av vilka områden det är. Ett sådant område är hantverk och handarbete, framförallt stickning och virkning. Det visar sig genom ett stort engagemang för såväl stickat och virkat i museets samlingar som för museets stickcaféer som genererar bra dialog i sociala medier.

En grundläggande princip för sociala medier är att goda möjligheter finns att bygga långsiktiga relationer med målgrupperna, före-under-efter en aktivitet. Det krävs insatser för att vårda de kontakter vi har. Ett sätt är att kommunicera mer strukturerat i kampanjform. Analys visar att Nordiska museet idag har en hög engagemangsnivå på sociala medier, publiken interagerar med vårt innehåll i större grad än de flesta andra museer. Ett högt engagemang ger en bättre kunskap och kännedom om museet, och därmed ökar möjligheten till återbesök på webbplats och i museet. Ytterligare analyser krävs för att se i vilken grad detta faktiskt sker.

4. Fler ska veta vad Nordiska museet är och vad det står för, dvs. stärka rykte och varumärke

Med närvaron i sociala medier når vi en mycket stor publik, varav många inte känner till museet och dess verksamhet. I olika mätningar ligger museet också högt vad gäller omnämnanden på sociala medier, dvs. folk som pratar om museet i sina egna kanaler som Twitter, bloggar, forum osv.

Med en engagerande närvaro, som tydligt kommunicerar verksamhet och kunskapsbank,  stärker museet kontinuerligt kännedomen om museet hos målgrupperna. Under 2013 har mätningar påbörjas för exemepelvis omnämnanden och under 2014 finns jämförelsesiffror som visar om insatserna genererar fler och ännu mer positiva omnämnanden. På samma sätt är ambitionen att öka räckvidden på insatserna, samtidigt med ökade engagemangssiffror.

Internt engagemang
Ett mål som inte var uttalat i strategin var att stärka Nordiska museets interna kunskap och kompetens på området sociala medier. Det är tydligt att de två senaste åren gett resultat i en större nyfikenhet inför och medvetenhet bland personalen om kanalerna, större förståelse för hur de sociala medierna kan användas och även en växande prioritering i organisationen av museets närvaro på webben. 

Vidare utveckling av insatserna i sociala medier

Resultaten av insatserna i sociala medier är goda. För att ta nästa kliv i utvecklingen och kunna bredda och utveckla verksamheten krävs att Nordiska museet:

• Prioriterar insatser i digitala sociala kanaler och tjänster, dvs. allokerar tid och resurser
• Involverar fler att producera innehåll i kanalerna
• Utbildar fler internt i att använda tjänsterna, för att öka förståelse för museets arbete i kanalerna, hur de fungerar och vad som krävs för att bidra och vara delaktig i det kommunikativa arbetet
• Kommunicerar ännu mer strategiskt, dvs. koordinerat och fokuserat
• Utvecklar en ännu bättre förståelse för hur besökaren upplever museet via sociala medier, via webbplatsen och genom besöket i museet
• Fortsätter att omvärldsbevaka för att på bästa sätt använda de verktyg och kanaler som ger bäst resultat
• Ständigt utvärderar och analyserar för att upprätthålla och vidareutveckla en framgångsrik närvaro i digitala kanaler och tjänster

Ytterligare en framgångsfaktor är att berätta om resultatet. Dessa två blogginlägg bygger på en rapport som dels presenterats för museets direktion och nämnd, och dels spridits till museets medarbetare som ett led i arbetet att väcka intresse och motivera nya insatser i kanalerna.

Kajsa Hartig