Kategori: Utvärdering

Sociala medier – hur vet vi att vi har lyckats? Del 2 av 2

Siffror från statistikverktyget statigr.am som mäter insatserna i kanalen Instagram.

Nordiska museet har under 2013 börjat fördjupa sig i utvärdering av insatserna i sociala medier. I två blogginlägg delar vi med oss av hur museet arbetar med sociala medier. I det första presenterades mål, kanaler och insatser. I detta inlägg går vi in på mätmetoder och måluppfyllelse, och avslutar med tankar om vidare utveckling.

Utvärderingsmetodik

Allt sedan avdelningen för Nya medier startade sin verksamhet 2011 har Nordiska museet följt och studerat användarnas beteenden via museets sociala mediekanaler. Sedan hösten 2013 genomförs mer detaljerade och regelbundna utvärderingar i sociala medier för att lyfta framgångar, identifiera svagheter, väcka engagemang internt, ge beslutsunderlag och bygga grund för strategier.

Mätpunkter

  • Antal följare i kanalerna
  • Demografiska uppgifter på Facebook såsom ålder, kön och geografisk tillhörighet
  • Räckvidd, i huvudsak på Facebook
  • Engagemang: Antal klick, gilla, kommentarer och delningar
  • Omnämnanden: Hur ofta omnämns vi av andra i sociala medier
  • Benchmarking: Vi jämför oss direkt med våra huvudkonkurrenter på Djurgården och på webben

Kommande mätningar ska även inkludera

  • Spåra beröringspunkter: Vi når inte ut vid ett unikt tillfälle utan genom en rad insatser, men också genom initiativ från målgrupperna.
  • Antal omvandlingar: T.ex. Hur många kommer till ett evenemang tack vare insatser i sociala medier

Mätverktyg – exempel

  • Antal följare, räckvidd och engagemang i Facebook mäts med Facebook Insights
  • I Facebook kan vi också avläsa nivån på engagemang hos konkurrerande museer, samt antal följare
  • Tjänsten Likealyzer ger en helhetsbedöming av insatserna på Facebook, dock har tjänsten varit något instabil så vi ser siffrorna mer som en indikation
  • Antal följare i Twitter mäts med de siffror tjänsten ger
  • Antal gilla i Instagram mäts med Statigr.am, med tjänsten kan man också snabbt få fram besökarnas bilder som taggats exempelvis med #nordiskamuseet
  • Antal klick på länkar från sociala medier till exempelvis webbplatsen mäts via tjänsten Bit.ly.
  • Antal besök från sociala medier till webbplatsen mäts med Google Analytics
  • En extern tjänst används för att för att mäta omnämnanden i sociala medier
  • Tjänsten Museum Analytics ger snabb benchmarking, visar populäraste inläggen i Facebook och Twitter, samt hur snabbt respektive museum växer i kanalerna
  • Wikipedia har ett egenutvecklat verktyg, BaGLAMa som ger visningar Wikipedia-sidor där museets bildmaterial ingår

Vi tittar just nu också på att integrera mätningar i Google Analytics med övriga mätningar i sociala medier. Google Analytics skulle ge bättre insikt i kopplingar mellan insatser i sociala medier och trafik till webbplatsen, samt kopplingar webbplatsen och fysiska besök.

Mätningar görs även i andra kanaler som Flickr, Youtube osv. Dock inte regelbundet så länge insatserna är mindre fokuserade och/eller oregelbundna.

Via Facebooks statistiktjänst Facebook Insights kan vi se vilken typ av inlägg som genererar engagemang och har stor räckvidd. 

Uppföljning av alla insatser i en kampanj (fokuserad kommunikation kring ett tema, en utställning eller en programaktivitet) kan ge en god överblick över effekten av flera relaterade inlägg, och därmed ges möjlighet att utvärdera hela kampanjen, inte bara enskilda inlägg. På samma sätt behöver museet tydligare sätta upp mål för insatserna så att det även går att mäta direkta omvandlingar, dvs. från insats i sociala medier till X antal besökare i museet.

Mätfrekvens

Med hjälp av de olika analysverktygen kan man ta del av en stor mängd statistiska sammanställningar som bygger på en lång rad mätpunkter. När det görs mer generella analyser är det dock inte relevant att använda sig av all statistik. De mätetal och mätfrekvenser som används inom ramen för denna utvärdering är följande:

  • Antal följare i primärtjänsterna Facebook, Twitter och Instagram: Var 14:e dag
  • Räckvidd på Facebook: Var 14:e dag
  • Övergripande bedömning av Facebook via Likealyzer: Var 14:e dag
  • Räckvidd på Wikimedia Commons: 1 g/månaden
  • Räckvidd på Flickr: 1 g/månaden
  • Demografi, ort/land, ålder och kön (Facebook): Var 14:e dag
  • Engagemang, antal gilla, kommentarer och delningar (Facebook, Instagram): Var 14:e dag
  • Engagemang, klick på länkar från sociala medier till webbplatsen: 1g/månaden
  • Engagemang, trafik från sociala medier till webbplatsen: 1g/månaden
  • Omnämnanden, hur ofta omnämns vi av andra i sociala medier, 1g/mån via vår externa tjänst och var 14:e dag i Instagram
  • Benchmarking i Facebook, Twitter och Instagram: 1 g/månaden
  • Visningar av Nordiska museets bildmaterial på sidor på Wikipedia, 1g/mån

Mätfrekvensen är idag kopplad till behovet att få en överblick över mättjänster och siffror. Frekvensen kan komma att ändras beroende på hur behoven ser ut framöver.


Resultat och lärdomar

Nordiska museet är idag framgångsrikt i sociala medier och ligger på 3-4 plats bland alla museer i Sverige vad gäller engagemang och 3-8 plats vad gäller antalet följare i museets huvudkanaler. Via de sociala mediekanalerna når museet en stor publik. Som exempel kan nämnas att inläggen på Facebook, under 2013, nådde omkring 80 000 – 100 000 personer i månaden.

Att räckvidd inte är lika med att publiken faktiskt tar till sig innehållet är viktigt att lägga till. Däremot är räckvidden en indikation på innehållets kvalitet. Ett bra innehåll når en större publik.

Även om resultatet är gott är det inget museet slår sig till ro med. Siffrorna ses som en grund att arbeta vidare ifrån. Målet är givetvis att bli ännu bättre.

Måluppfyllelse

I strategin Mot nya medier från 2010 finns fyra relevanta mål att koppla sociala medier till. Här nedan följer ett resonemang kring måluppfyllelsen.

1. 2014 vara ett av Nordens främsta museer på området digital kommunikation och förmedling av kulturarv
Mätningarna hittills visar att Nordiska museet har etablerat en bred och framgångsrik närvaro i sociala medier, såväl i jämförelse med svenska som med nordiska museer. Nordiska museet är med andra ord ett av Nordens främsta museer vad gäller kommunikation i sociala medier.

För att bli ännu bättre på att kommunicera museets verksamhet och kunskapsbank krävs dock att hela museet engageras och att verktygen inte blir ett redskap för några få. Precis som att alla ska kunna svara i telefon och hantera e-post måste personalen känna till och kunna hantera sociala medier. Och på samma sätt som personalen ska kunna möta besökare i museet, till exempel på visningar, måste alla kunna möta publiken i digitala kanaler. Framförallt måste sociala medier bli en relevant och naturlig del av verksamheterna, ett lika självklart val som andra metoder att nå ut till publiken.
 
2. Attrahera en ny större och bredare publik
Nordiska museet når en ny och bred publik i sociala medier, enbart på Facebook drygt 1 miljon under 2013. I kanalen Flickr visas ett urval bilder ur museets samlingar cirka 20 000 gånger per månad. Allra störst genomslag har Wikipedia, där sidor med bilder ur museets samlingar under 7 månader 2013 visades drygt 2 miljoner gånger. Som tidigare nämnts är dock inte räckvidd = engagemang. Däremot ökar möjligheterna till större engagemang med ett bra innehåll i kombination med räckvidd.

I alla kanaler är det tydligt att ett relevant och överraskande innehåll som tillför något nytt till publiken, lättare sprids vidare till nya och bredare målgrupper. På Facebook har museet statistik som till exempel visar möjligheten att nå en yngre publik där största åldersgruppen är 25-34 (ej att förväxla med de som klickat gilla på vår Facebook-sida som har en högre medelålder).

De som gillar museets Facebook-sida är dessutom något yngre än de som aktivt interagerar med det som publiceras. De som klickat Gilla på museets Facebook-sida motsvarar i stort sett publiken som kommer till museet (ålder/kön), de är mellan 25-54 år gamla, med åldersspannet 35-44 som störst.

Så även om museet har en förhållandevis lojal publik i Facebook finns goda möjligheter att nå ut till en större, bredare och yngre målgrupp som redan idag nås av museets innehåll men som ännu inte lockas att engagera sig tillräckligt mycket. En annan kanal som tydligt lockar en yngre publik är Instagram som definitivt förtjänar att utforskas ytterligare. Även via kanaler som Wikipedia och Wikimedia Commons har museet möjlighet att nå en yngre publik, genom att förmedla kunskapsinnehåll och genom att länka till museets egna resurser.

När det gäller en specifikt äldre målgrupp har tester genomförts på Facebook där innehåll riktats specifikt genom sponsrade inlägg till en äldre publik (58–65). Insatserna har gett gott gensvar i form av kommentarer och gilla. Liknande riktade insatser kommer att göras under 2014 i samband med utställningen om äldre och vårdbehov.

Nordiska museet har en stor del internationella besökare som idag inte i större grad använder sig av webbplatsen innan ett besök i museibyggnaden. Frågan om i vilken utsträckning sociala medier bör rikta sig till en internationell publik, med inlägg exempelvis på engelska, bör diskuteras.

Förutom besök i museet vill Nordiska museet kunna ge publiken möjlighet att ta del av museets kunskapsbank på webbplatsen och i våra appar. Ett syfte med närvaron i sociala medier är att öka antalet besök på museets webbplats och få fler att upptäcka den, både som kunskapskälla och som stöd inför besök vid museet. Under perioden 1 september 2013 till 1 februari 2014 är Facebook den tredje största källan till inkommande trafik till webbplatsen. Ett mål för 2014 är att öka den trafiken, och jämföra med trafik från andra kanaler.

3. Etablera ett starkare engagemang och fördjupa relationerna med strategiska målgrupper, uppnå längre och återkommande besök och kontakter
Det finns ett antal områden där museet har lättare att kommunicera och bygga långsiktigt hållbara dialoger med målgrupperna. Det är områden som uppfattas som relevanta och intressanta hos strategiska (nya och lojala) målgrupper. Under 2013 har en tät uppföljning av kommunikationen i sociala medier börjat ge en bild av vilka områden det är. Ett sådant område är hantverk och handarbete, framförallt stickning och virkning. Det visar sig genom ett stort engagemang för såväl stickat och virkat i museets samlingar som för museets stickcaféer som genererar bra dialog i sociala medier.

En grundläggande princip för sociala medier är att goda möjligheter finns att bygga långsiktiga relationer med målgrupperna, före-under-efter en aktivitet. Det krävs insatser för att vårda de kontakter vi har. Ett sätt är att kommunicera mer strukturerat i kampanjform. Analys visar att Nordiska museet idag har en hög engagemangsnivå på sociala medier, publiken interagerar med vårt innehåll i större grad än de flesta andra museer. Ett högt engagemang ger en bättre kunskap och kännedom om museet, och därmed ökar möjligheten till återbesök på webbplats och i museet. Ytterligare analyser krävs för att se i vilken grad detta faktiskt sker.

4. Fler ska veta vad Nordiska museet är och vad det står för, dvs. stärka rykte och varumärke

Med närvaron i sociala medier når vi en mycket stor publik, varav många inte känner till museet och dess verksamhet. I olika mätningar ligger museet också högt vad gäller omnämnanden på sociala medier, dvs. folk som pratar om museet i sina egna kanaler som Twitter, bloggar, forum osv.

Med en engagerande närvaro, som tydligt kommunicerar verksamhet och kunskapsbank,  stärker museet kontinuerligt kännedomen om museet hos målgrupperna. Under 2013 har mätningar påbörjas för exemepelvis omnämnanden och under 2014 finns jämförelsesiffror som visar om insatserna genererar fler och ännu mer positiva omnämnanden. På samma sätt är ambitionen att öka räckvidden på insatserna, samtidigt med ökade engagemangssiffror.

Internt engagemang
Ett mål som inte var uttalat i strategin var att stärka Nordiska museets interna kunskap och kompetens på området sociala medier. Det är tydligt att de två senaste åren gett resultat i en större nyfikenhet inför och medvetenhet bland personalen om kanalerna, större förståelse för hur de sociala medierna kan användas och även en växande prioritering i organisationen av museets närvaro på webben. 

Vidare utveckling av insatserna i sociala medier

Resultaten av insatserna i sociala medier är goda. För att ta nästa kliv i utvecklingen och kunna bredda och utveckla verksamheten krävs att Nordiska museet:

  • Prioriterar insatser i digitala sociala kanaler och tjänster, dvs. allokerar tid och resurser
  • Involverar fler att producera innehåll i kanalerna
  • Utbildar fler internt i att använda tjänsterna, för att öka förståelse för museets arbete i kanalerna, hur de fungerar och vad som krävs för att bidra och vara delaktig i det kommunikativa arbetet
  • Kommunicerar ännu mer strategiskt, dvs. koordinerat och fokuserat
  • Utvecklar en ännu bättre förståelse för hur besökaren upplever museet via sociala medier, via webbplatsen och genom besöket i museet
  • Fortsätter att omvärldsbevaka för att på bästa sätt använda de verktyg och kanaler som ger bäst resultat
  • Ständigt utvärderar och analyserar för att upprätthålla och vidareutveckla en framgångsrik närvaro i digitala kanaler och tjänster

Ytterligare en framgångsfaktor är att berätta om resultatet. Dessa två blogginlägg bygger på en rapport som dels presenterats för museets direktion och nämnd, och dels spridits till museets medarbetare som ett led i arbetet att väcka intresse och motivera nya insatser i kanalerna.

Kajsa Hartig 

 

Sociala medier – hur vet vi att vi har lyckats? Del 1 av 2

 

Att mäta framgång i sociala medier är ett nödvändigt arbete för att motivera fortsatta insatser i kanalerna. Men var börjar man? Vilka mätetal är relevanta? Nordiska museet har under 2013 börjat fördjupa sig i utvärdering av insatserna i sociala medier. Resultatet är gott, det går bra. Men museet kan också nå ännu större framgång genom att involvera fler i arbetet, planera bättre för innehållsproduktion och kommunicera än mer strategiskt.

I två blogginlägg delar vi med oss av hur museet arbetar med sociala medier. Här i det första inlägget presenteras mål, kanaler och insatser. I nästkommande inlägg går vi in på mätmetoder och måluppfyllelse, och avslutar med tankar om vidare utveckling.

Målsättning

Nordiska museet använder sociala medier i verksamheten för att uppnå målen i museets strategi Mot nya medier (2010), som innebär att museet 2014 ska:

  1. Vara ett av Nordens främsta museer när det gäller kommunikation av kulturarvet i digitala kanaler
  2. Attrahera en ny, större och bredare publik
  3. Etablera ett starkare engagemang och fördjupa relationerna med strategiska målgrupper, uppnå längre och återkommande besök och kontakter
  4. Fler ska veta vad Nordiska museet är och vad det står för, dvs. stärka rykte och varumärke

Utöver de övergripande målen i strategin finns delmål som sätts upp för respektive kanal och insats.

Varför sociala medier?

Sociala medier används av de flesta museer idag. Kanalerna blir alltmer självklara i arbetet med att att förmedla och kommunicera. Några centrala skäl är att sociala medier:

  • är den tredje viktigaste anledningen till att svenskarna idag använder internet (kanalerna används av 70 % av världens internetanvändare)
  • är en viktig kanal för dialog och medskapande
  • suddar ut gränser mellan individer och organisationer/företag, och öppnar därmed för nya viktiga kontaktytor med målgrupperna

Med hjälp av de sociala mediekanalerna kan museet bygga långsiktiga relationer och fördjupa dialogen och delaktigheten med publiken. Museet kan nå ut med verksamhet och kunskapsbank till en bredare publik vilket ger möjlighet att locka fler besökare till utställningarna och till programverksamheten. Det sätter Nordiska museet på kartan som ett intressant och attraktivt museum. Inte minst genereras ovärderlig kunskap om vad målgrupperna uppskattar med just Nordiska museet.

Genom sociala medier kan museet, tillsammans med andra digitala tjänster och kanaler, förlänga upplevelsen av museet på ett strategiskt och långsiktigt hållbart sätt.

För att uppnå målen arbetar Nordiska museet enligt principerna att:

  • Sätta målgrupperna i centrum
  • Öka interaktion och medskapande
  • Verka för öppenhet, kommunikation och delaktighet
  • Öppna för dynamisk och nyskapande användning av museets kunskapsbank

Samtidigt som det finns stora fördelar att använda sociala medier, ställer digitala kanaler och tjänster också stora krav på organisationen. Det handlar om utmaningar som måste tas hänsyn till när insatserna i kanalerna planeras. Utvecklingen generellt på området sociala medier visar att organisationer som arbetar med sociala digitala kanaler, teknologier och tjänster utvecklas i flera steg (1):

  1. Lyssna vad som sägs i sociala medier, lyssna och lär-principen
  2. Etablera en närvaro i sociala medier – prova på
  3. Skapa engagemang, fördjupa relationer
  4. Arbeta strategiskt, formalisera och skala upp – flera kanaler, fler som kommunicerar och använder verktygen
  5. Arbeta strategiskt i kanalerna i alla delar av verksamheten, förståelse för och användning av sociala medier i yrkesrollen
  6. Vara en social digital organisation där nya medier blir en naturlig del av en verksamhet som är öppen och kommunicerande, och som ger förutsättningar för delaktighet

Nordiska museet behöver framöver arbeta för att etablera digitala och sociala verktyg och kanaler i hela verksamheten och skapa förutsättningar för en social organisation.

Kanaler

När Nya medier startade 2011 var sociala medier en relativt liten aktivitet vid Nordiska museet. Museet inledde sin närvaro i kanalen Facebook 2009, i huvudsak med syfte att annonsera utställningar och programverksamhet. Hösten 2010 startade museet sin närvaro på Twitter. Under de senaste tre åren har Nordiska museet målmedvetet arbetat för att bredda och utveckla en närvaro i strategiska kanaler.

Nordiska museets etablering i sociala kanaler och tjänster 2009–2013. Från vänster till höger: Facebook, Flickr, Twitter, Wikimedia Commons, Instagram, Youtube, WordPress, Pinterest, Wikipedia och Google Plus. Från 2011 och framåt används även tjänster för statistik och uppföljning, varav två exempel ges här Facebook Insights och Statigr.am.

För närvarande ses Facebook, Instagram och Twitter som de tre mest centrala kanalerna för museet. Kanalerna är också tre av de största i ett nationellt och globalt perspektiv. (2)

  • Facebook är fortfarande den mest använda sociala medietjänsten i Sverige, 66 % av alla internetanvändare använder tjänsten. Även om spridningen sedan ett par år har stannat av, ökar användandet fortfarande något i nästan alla åldersgrupper.
  • Twitter ökar kraftigt bland svenskarna, här har en fördubbling skett på två år och det är nästan lika många som använder Instagram som Twitter.
  • Drygt hälften av ungdomarna i åldern 12 till 19 år använder Instagram någon gång. Mest aktiva är flickorna 12-15 år, där 71 procent använder Instagram jämfört med 41 procent av pojkarna i samma ålder.

Sammanlagt använder Nordiska museet ett tiotal kanaler inklusive Wikipedia, Wikimedia Commons, Google+, Youtube, Flickr och Pinterest. Kanalerna har olika funktioner och syften, och museets insatser varierar.

Insatser

Det är framförallt under 2012 och framåt som museet tagit ett kliv framåt i de sociala mediekanalerna.

  1. Ett viktigt steg dit har varit att koordinera och bredda arbetet. Det har skett i januari 2012 genom initierandet av en arbetsgrupp för kanalerna, med representanter från museets alla avdelningar. Samarbetet i arbetsgruppen har möjliggjort ett bredare och bättre innehåll både kvantitativt och kvalitativt. Syftet med arbetsgruppen är också att medarbetarna ska se nyttan med sociala medier och möjligheterna att använda dem i den egna verksamheten.
  2. En annan viktig åtgärd har varit att göra verksamhetsövergripande och långsiktiga planer för kommunikation i kanalerna, dels för den löpande kommunikationen och dels för särskilda insatser kring utställningar och programverksamhet. En central årsövergripande plan uppdateras löpande, och särskilda kommunikationsinsatser planeras för utställningar och programverksamhet. Allt koordineras med andra insatser som exempelvis pressutskick, nyhetsbrev och annonsering.
  3. En tredje viktig insats för att nå framgång har varit internutbildning av personalen i redaktionsgruppen, med externa föreläsare.
  4. Fortfarande är en stor del av det som museet kommunicerar via sociala medier aktuell utställnings- och programverksamhet, butiksutbud samt besöksinformation. Utifrån vad besökarna skriver om Nordiska museet kan vi se att de stimuleras att besöka museet. Vi knyter också an vår kommunikation till aktuella händelser i samhället. Här lyfter vi exempelvis aktuella högtider, men också sådant som berör våra utställningar och insamlingsområden som exempelvis Hår, med den offentliga debatten om kroppshår, eller debatten om åldringsvård som knyter an till en kommande utställning på museet i juli 2014.
  5. En växande och viktig del av kommunikationen handlar om att förmedla museets kunskapsbank och skapa medvetenhet om museets kompetens och kunskapsområden. Till exempel kommuniceras regelbundet stående inslag, Veckans bild ur samlingarna samt Gissa föremålet – som lyfter fram ett föremål ur samlingarna och uppmuntrar publiken att gissa vad det är. Syftet är att visa upp och väcka intresse för samlingarna. Att så också sker kan vi utläsa i kommentarer på Facebook, Twitter och Instagram.
  6. För att kanalerna ska fungera krävs dagligen relationsbyggande insatser. Resultatet blir ett långsiktigt hållbart samtal på webben som lyhört måste följas och vårdas. I grunden ligger också ett gediget arbete med kunskapsproduktion i form av kuraterat innehåll, texter, bilder och rörliga bilder för i första hand de tre mest centrala kanalerna.

I nästa blogginlägg beskrivs mätmetoder, mätetal och frekvens, och några konkreta resultat. Vi tittar närmare på måluppfyllelse och avslutar med några tankar kring vidare utveckling av insatserna i sociala medier.

Kajsa Hartig
Digital navigatör, Nya medier